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    對于球迷，自然不存在看或者不看；

    但對于企業(yè)，世界杯廣告，投還是不投，是一個問題！

 

    相比其它體育賽事，世界杯集體育營銷和事件營銷于一身，有著更多的“致命誘惑”：

    首先，足球是世界參與、關注人群最多的運動項目，有著其它任何運動項目無法比肩的公眾關注度。上億球迷的高度關注，企業(yè)主們最為關心的CPM（千人成本）無疑會降至最低。

    其次，足球賽是全球電視媒體轉播和重播率最高，報刊雜志報道最密集最持久，網絡人群互動最熱烈最廣泛的賽事，商家及其產品倘使成功搭上這個“順風車”，無疑將在提升品牌知名度和美譽度，增強行業(yè)影響力和話語權等多個方面占盡先機。

    關注率這么高，當然多多的鈔票少不了。這就是一場大把燒錢的豪賭，贏了，杯滿缽滿；輸了，死得更快！

    與2002年在日韓世界杯中國企業(yè)競相比拼廣告的熱鬧相比，這次冷清了不少，、除已經嘗到甜頭的海爾、青島啤酒等企業(yè)以外，新加入者屈指可數。面對06德國世界杯這一充滿誘惑力的大蛋糕，許多本土企業(yè)主表現出了少有的冷靜和謹慎，這是一次中國企業(yè)集體的成熟。

 

    資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴重的誠信危機；另一方面，廣告、傳播費用以及市場、終端運營費用幾乎達到 “沸點”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴峻環(huán)境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發(fā)展危機。

康富來在此時反彈琵琶，攜重金高調登陸央視，意圖何在？

    是冒險家孤注一擲的最后一博，還是戰(zhàn)略家深思熟慮后的果敢出手？

 

    在嚴峻的現實條件下，保健品企業(yè)要想獲得永續(xù)經營和持續(xù)發(fā)展，必須謀求突破。體現在營銷策略上，一個是營銷手段的創(chuàng)新，一個是廣告、傳播途徑的提升。

    “狹路相逢勇者勝”，康富來的亮劍之舉，不啻為中國保健品注射了一支“強心針”和“興奮劑”。業(yè)內人士分析，康富來本次行動由于兼具天時——《直銷法》出臺，行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道；地利——央視獨一無二的傳播優(yōu)勢和世界杯無可比擬的鼎盛人氣占據了品牌拓展和擴張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優(yōu)，人退我進”的廣告最佳契機的準確把握，勢必帶來巨大的“眼球效應”。加之其在市場一貫保持的良好美譽度、誠信度以及在行業(yè)所處的重要地位都將給企業(yè)和產品帶來強大的“聚焦”和“輻射”效應。

 

    近幾年來，大部分保健品企業(yè)把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費水平較高的城市和地區(qū)，保健品企業(yè)在這些城市與地區(qū)的競爭趨于白熱化。在二、三級農村市場，因為終端較為分散，前期開發(fā)需要投入較高的成本，很少有保健品企業(yè)著手開發(fā)。

    通過十年“蠶食”和“深耕”的市場運作方式，康富來堅持“進入一個市場，做熟一個市場，帶動臨近市場”的策略，在中國保健品一線市場的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經濟發(fā)達地區(qū)聞名遐爾。為了進一步擴大市場份額，該企業(yè)進行大量的市場調研，認定農村市場大有前景。在城市終端地位不變的基礎上，及時調整渠道，開始對二三級市場及農村市場終端建設發(fā)力，建立了完整的二級批發(fā)商系統(tǒng)，明顯提高了市場鋪貨率。

    與此同時，康富來提出 “因地制宜、因時制宜”的戰(zhàn)略方針，對旗下的兩大保健品牌康富來、賽天仙進行優(yōu)化重組，根據其不同的適用人群，相互補充，保證市場一年四季都有康富來集團的旺銷產品；考慮不同流通渠道的產品需求，進行了產品自身元素的調整。如：針對一類市場與二三級市場及農村市場，將其旗下主打產品血爾推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶裝，配套適應不同的銷售渠道，以滿足消費者的需求；針對農村消費者的消費觀念和消費習慣，制定了靈活的價格和促銷策略，對一些產品專門進行了定向的包裝設計。

    繞開一線城市高手對峙，規(guī)避傳播、廣告、渠道費用高昂“雷區(qū)”，康富來悄然著手對廣大農村市場的精耕細作。這種“根據地”策略將有效保證康富來企業(yè)處于“進可攻、退可守”的不敗之地。此時，農村包圍城市格局已畢，當然需要一個在中國統(tǒng)領全局的強勢媒體，發(fā)起總攻的號角�！叭珖鵀樯�，破國次之”，康富來2006躋身央視，是必須，也是必然。只不過，他們比較狠，直接選擇了世界杯這塊跳板。

 

    毫無疑問，央視是中國媒體當仁不讓的第一制高點，但是，如何形成高、中、低全面的宣傳和銷售態(tài)勢，對得起這1000萬，那還需要下一番苦功，周密策劃：

    在產品、營銷、管理等方面有效配合，才能徹底實現整合營銷。

    據悉，康富來在與央視簽約半小時后，即確定了“激情世界杯，同享康富來”這一主題活動，并確定整個賽事期間的地面配合：首先，統(tǒng)一終端形象，賣場展示該主題海報和POP廣告，近萬名業(yè)務員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈送兩粒裝康富來洋參含片，內附央視轉播賽事詳細時間；賣場外積極組織“射門”等互動活動，為消費者提供各式體驗機會，加強消費者對品牌的關注度，使“康富來”這一品牌符號在較長的時間內成為公眾關注的中心；同一時間地方媒體做相關呼應。

    與央視合作聲明——廣告投放——終端推廣，預熱——升溫——保溫，三個動作一氣呵成，渾然一體。由此可見，成功的體育營銷，應該是通過廣告提升品牌知名度，并經由策劃提升品牌美譽度，由“事件”向“營銷”過渡，并帶來顯著經濟效益的整合傳播和整合營銷過程。二者當中，廣告是重點，是基礎，策劃是關鍵，效益是目的。

    在世界頂級球隊交鋒之時，也是領軍品牌交會之際。抓住央視、世界杯兩個制高點，空中地面同步進行，康富來很好地做到了以點帶面的整合傳播。

 

    因為時差的關系，不少賽事都是在深夜或凌晨時分進行的，持續(xù)一個月的世界杯對球迷來說是一場艱苦的疲勞戰(zhàn)�？蹈粊碜プ�時機為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，借勢而發(fā)，其功能和品質很快將得到印證，口碑傳播效應則會立馬凸現。

    但是，既然是血爾、腦輕松、洋參三大產品聯袂出劍，是否可以讓他們在康富來這個企業(yè)品牌下，融合得更加精彩？

    世界杯是男人的節(jié)日，平時疲軟的男人可以盡情釋放自己的壓抑，在“家庭領導”的默許下，開心地躁狂整整一個月。

    那么，在男人們吃著洋參看著球的時候。是否應該給“足球寡婦”們補補血，給孩子補補腦，表達一下這個一家之主對親人血濃與水的愛？

    那么，康富來以前的一句廣告語也不會過時：

    康富來，大品牌；康富來，全家愛！

    這樣，對一家三口最全面的愛，正是康富來對消費者全心的愛！